La empresa de investigación de mercados Ipsos lanzó su segunda edición del informe
“Claves Consumidor”, una medición trimestral que muestra cómo las personas se
relacionan con las marcas, sus hábitos de compra, elección entre otros temas relevantes del
marketing.
En esta edición, el estudio incluyó una sección enfocada en la percepción de los chilenos
sobre la publicidad, específicamente en cómo evalúan la inclusión y representación de la
diversidad de la sociedad chilena.
Avances en Inclusividad y Diversidad
El estudio revela que, si bien hay avances en materia de representación de la diversidad de
la sociedad chilena, existen dispares situaciones en los diferentes tipos de diversidad. Por
ejemplo, 60% de los encuestados piensa que la publicidad chilena incluye tanto a jóvenes
como personas de la tercera edad, siendo esta la forma de diversidad mejor representada.
En el caso de la diversidad sexual, y la diversidad racial y cultural, disminuye a un 47% en
ambos casos quienes piensan que están bien representadas. En el caso de las personas
con discapacidad, 43% de los chilenos piensan que están incluidas en la publicidad.
Por otro lado, solo un 30% de los encuestados opina que los modelos en la publicidad
representan a personas de todos los segmentos socioeconómicos, siendo esta la forma de
diversidad peor representada en las campañas publicitarias en nuestro país.
Brechas Generacionales
El estudio también indagó en qué tan de acuerdo están los chilenos con que la publicidad
sea inclusiva de las diferentes formas de diversidad. Aquí, se revelaron importantes
diferencias generacionales. Por ejemplo, los más jóvenes, como la Generación Z y los
Millennials, ambos con un 60%, son mucho más propensos que la Generación X (55%) y los
Baby Boomers (45%) y a estar de acuerdo con la publicidad refleje la diversidad de
orientaciones sexuales que existen en la sociedad.
En línea con esto, las generaciones más jóvenes, como la Generación Z, con un 64% de
acuerdo, y los Millennials, con un 65%, perciben un mayor nivel de inclusividad y diversidad
en la publicidad en comparación con los Gen X (56%) y los Baby Boomers (54%). A pesar
de estas diferencias, todas las generaciones coinciden en la necesidad de mejorar la
representación de los niveles socioeconómicos, lo que resalta un área crítica para el
desarrollo futuro de las campañas publicitarias.
“Una de las principales fuerzas que están dando forma al mundo en que vivimos y a nuestro
país tiene que ver con lo que llamamos las sociedades en flujo, en transformación. Aún
estamos esperando los resultados del último Censo, pero sabemos de ciertos cambios
como el envejecimiento de la población, la inmigración, la mayor apertura a la diversidad
sexual, etc. En este sentido, lo tradicional ya no es necesariamente la norma, y cada grupo
busca marcas con las cuales conectar. Esto hace más difícil la tarea de los marketeros, que
tienen que aprender más de sus segmentos de clientes y buscar formas de comunicarse
con ellos. Aquellos que logren balancear estas variables tendrán una mucho mejor chance
de generar conexiones y una ventaja sostenible” analiza Nicolás Fritis, CEO de Ipsos en
Chile.
Preferencias del Consumidor
Con respecto a las preferencias de los chilenos en el contenido de la publicidad, el informe
revela que, aunque un 27% de los consumidores valora la información práctica sobre los
productos y servicios, la mayoría prefiere anuncios que apelan a sus aspiraciones y
emociones. Esto indica que las campañas que logran conectar emocionalmente con el
público tienen más probabilidades de resonar y ser efectivas.
Un 16% quiere campañas publicitarias que lo hagan sentir seguro para tomar decisiones,
15% que lo hagan sentir positivo respecto de la realidad, 14% que le transmitan alegría,
entretención o disfrute de la vida, 9% quiere que lo hagan sentir tranquilo y sin
preocupaciones, 6% que lo hagan sentir parte de una comunidad, y 5% que lo hagan sentir
especial. Sumando todo esto, se totaliza un 65% que prefiere publicidad que apele a sus
emociones. Por otro lado, solo 8% declara que no quiere ver publicidad de ningún tipo.
Sinceridad de las Marcas
Finalmente, el estudio indagó si las personas piensan que la inclusión de temas de
diversidad en la publicidad responde a un interés sincero de las marcas, o es solo una
estrategia de marketing para aumentar sus ventas. Aquí, dos de cada tres encuestados, un
67%, manifiesta desconfianza hacia las marcas, percibiendo la inclusión de temas de
diversidad como una estrategia meramente comercial para vender más, en lugar de una
auténtica preocupación por estos temas. Esta postura aumenta hasta 71% en el caso de los
hombres, mientras que disminuye hasta 61% en las mujeres.
Por otro lado, sólo un tercio, 33%, cree que la diversidad e inclusión en publicidad responde
a una preocupación genuina de las marcas. Aquí, las mujeres son más positivas,
aumentando hasta 37%, mientras que en los hombres cae hasta 29%. Este hallazgo sugiere
que las empresas deben trabajar en generar confianza y autenticidad en sus
comunicaciones.
“El estudio subraya la importancia de continuar avanzando hacia una publicidad que refleje
de manera auténtica la diversidad de la sociedad chilena, promoviendo una conexión más
genuina con los consumidores. La identificación de estas áreas de mejora ofrece a las
marcas una oportunidad única para fortalecer su relación con el público y contribuir
positivamente al panorama cultural y social del país. En el contexto actual de desconfianza
generalizada, el trabajo es doble, no es solo conectar si no que hacerlo de una manera que
sea confiable. Ahí es donde el ser auténtico debiera generar recompensas para las marcas”,
cierra Nicolás Fritis, CEO de Ipsos en Chile.
Sobre Ipsos
Ipsos es la tercera empresa de investigación de mercado más grande del mundo, está presente en
90 mercados y emplea a más de 18.000 personas.
Nuestros profesionales de investigación, analistas y científicos apasionados y curiosos han creado
capacidades únicas de múltiples especialistas que brindan una comprensión real y una visión
poderosa de las acciones, opiniones y motivaciones de los ciudadanos, consumidores, pacientes,
clientes o empleados. Servimos a más de 5000 clientes en todo el mundo con 75 soluciones
comerciales.